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汽修連鎖存亡啟示錄
中國汽車報網 ·  陳萌 ·  2019-10-30

  編者按:汽修連鎖以其高于獨立汽修店的服務水平、低于4S店的價格水平,在創始之初風光無限。受制于標準難以統一、供應鏈打通困難、高水平人才流失等諸多因素,在發展多年以后,汽修連鎖的光彩已經黯然失色。正所謂“其興也勃焉,其亡也忽焉”,是何種原因導致汽修連鎖開始日薄西山,探尋其原因,背后的啟示與教訓值得行業關注。

  汽修連鎖是近年來涌現的后市場經營模式之一,國內外各路資源紛紛涌入。然而時至今日,汽修連鎖行業大浪淘沙,所剩“玩家”已經屈指可數。有分析人士指出,造成這種結果的原因主要在于投資人和經營者過分關注規模擴張,并未夯實供應鏈、人才、管理、服務等方面的基礎,造成同質化、低水平競爭重復上演。汽修連鎖品牌收取加盟費、裝修費、培訓費、押金等各種費用,迫使加盟門店急于銷售產品而忽視了服務質量,造成客戶留存度低,最終導致這種模式難以為繼。另外,在4S店降價吸引消費者后,消費者出現一定程度“回流”,讓汽修連鎖的市場地位更加尷尬。

  ■升級改造難以一蹴而就

  2019年中國汽車售后服務滿意度調查(卡思CAACS)顯示,快修連鎖體系的客戶滿意度小幅下滑0.75分。其中,人性化服務滿意度下降幅度最大。快修連鎖店近年來迅速發展,但新店質量參差不齊,如何在擴大數量的同時保障質量,是快修連鎖品牌建立品牌形象必須考慮的問題。

  2016年底,阿里車碼頭生態發布大會在杭州召開,根據阿里車碼頭報告顯示,到2017年底,阿里汽車將在全國開設2萬家車碼頭門店。一時間,“阿里車碼頭將逼死數十萬家獨立維修企業”的說法甚囂塵上。

  按照阿里汽車后市場的戰略布局:阿里汽車將通過“車碼頭”與線下優質門店達成合作,為所有合作商的門店提供阿里的品牌背書、線上用戶導流和正品貨源;同時,阿里汽車會嘗試打造配件供應鏈聯盟,這里不僅有配件品牌商,也會納入配件連鎖商家,形成線上線下打通的配件供應鏈;阿里車碼頭還將為三、四、五線城市提供賣車、交車服務;為用車人群提供加油、保險服務,為二手車提供拍賣、評估服務。

  阿里車碼頭的目標是通過整合供應鏈、阿里生態塑造一個優質的汽車后市場品牌,將分散的品牌門店整合成汽車服務聯盟,扭轉線下維修廠、洗車門店的“臟亂差”形象。然而,現實卻很骨感。首先,松散的掛牌加盟模式無法從根本上提升門店的管理和服務質量,線下門店舊有的經營方式沒有改變。其次,依靠“燒錢”的方式,平臺給線下門店導流的客戶都是懷揣著“薅羊毛”想法的低質量客戶,客戶很難留存且消費附加值低,店面無法通過這類客戶提升經營利潤。第三,門店工位長期被刷優惠卡消費的車輛占據,導致資源浪費,店面老板及工作人員對這種客戶態度惡劣,客戶對服務也不滿,平臺投訴滿天飛,連鎖品牌口碑大打折扣。最終,阿里車碼頭偃旗息鼓。

  ■直營連鎖難以形成規模

  簡單的掛牌加線上導流,平臺只關注賣產品的模式,難以對分散的店面進行把控,那么直營連鎖這條路能否走通呢?業內人士指出,直營門店在管理制度、服務標準、技術標準、人員培訓等方面具備明顯優勢,但其資金投入巨大,在一定區域內,一定數量的門店還可以親力親為,但要在全國推廣直營連鎖還比較困難。

  據不完全統計,近十年來,在汽車市場中有超過5000萬個SKU(庫存量單位)。維修連鎖品牌難以打通如此多的配件采購及配送渠道,而且維修技術人員也不可能會維修所有品牌車型。吉林省汽車維修行業協會秘書長吳東風表示,傳統4S店體系只維修單一品牌車型,從零部件配備到技術、服務流程都實行標準化,因此連鎖化服務相對容易。但非4S店需要維修“萬國車”,這種情況下零部件庫存、技術支持以及服務流程都極難達到統一標準,因此無法實現標準化的服務,也就難以實現真正意義上的連鎖。

  過去30年來,我國各地都涌現出大量的維修企業,隨著城市規劃進一步完善,汽車維修作為生產性企業面臨向城市外圍遷出的問題,這意味著集客能力強的店面將遇到難選店址的困擾。同時連鎖服務需要技術支持,離不開員工培訓,目前汽車后市場非4S店對人才的吸引力相對較弱。如果要加強培訓,投入資金不菲,而培養的人才如果不能高薪留用就會外流,高薪又難以降低服務成本,這種悖論導致連鎖服務很難解決車輛技術問題。

  運營連鎖服務的核心是配件支持體系,目前國內的主要配件物流服務由上汽、一汽等大型汽車集團掌控,很難借助第三方物流完成低成本全國性的連鎖店配件物流服務。沒有配件物流,僅靠店鋪的配件庫存很難滿足顧客需求。

  ■配件技術信息壟斷抑制發展

  汽車超人與德勤聯合發布的《2019中國汽車后市場白皮書》(以下簡稱《白皮書》)顯示,美國四大汽配連鎖巨頭通過一系列兼并收購,增強對供應鏈體系、上下游企業的控制,促使供應鏈體系扁平化,提升供應鏈運營效率,實現規模效應,加速了門店擴張,鞏固其規模化優勢。但我國汽配汽修市場,由于主機廠對原廠件的流通和配件技術信息壟斷,市場長時間處于高度分散、信息不透明、質量參差不齊、流通成本高的初級發展階段。

  中國汽車保有量與美國接近,然而經銷商和維修廠數量遠遠高于美國。中國每千輛車擁有維修廠的數量是美國的7倍以上,終端門店的復雜性、分散性和多樣性,決定了配件廠商大多采用代理、分銷的層級流轉模式,使配件最終到達維修門店,汽配城在較長一段時間內是維修廠配件采購的主要渠道。同時,獨立后市場渠道財務合規性差也是中國汽車維保市場的另一大特點,財務透明度不高,資產難以證券化,也是制約獨立后市場渠道做大做強的因素之一。

  吳東風介紹,以銷售配件起家的美國NAPA(其成立于1925年,世界最大的汽車配件及銷售商之一)在美國有1萬多家門店,NAPA在這些店鋪周圍建設了600多家配件衛星店來支持這些店鋪的配件供給,強大的NAPA配件物流體系使得店鋪很容易獲得所需配件,這才是NAPA能夠連鎖的關鍵。

  ■連鎖重在推進標準化

  《白皮書》顯示,中國汽車售后維保市場歷經近20年高速發展后,一躍成為全球最大的后市場之一,但在渠道結構、市場集中度、服務質量等方面仍與美國等發達市場存在一定差距。

  汽車后市場維修保養領域中,主機廠系的2萬多家4S店占據60%的市場份額,剩余40多萬家獨立維修企業占據約35%市場份額,DIY模式市場份額占比不足5%。中國獨立后市場渠道的市場份額從90年代不足10%增長到目前35%,已經取得了不俗成績,盡管如此,仍有很多客戶會首選4S店,這主要是消費者對獨立后市場中第三方服務提供商的不信任造成的,這種不信任體現在配件質量參差不齊、價格信息不透明、門店服務技術偏低和售后保障體系不完善四個方面。

  直營為主的線下連鎖品牌優勢在于整合的供應鏈支持、統一的信息系統和管理治理體系,但直營體系存在資金壓力大、管控困難等痛點。對此,汽車超人通過服務體系標準化、數字門店、大數據后臺、數字營銷等技術類項目全面賦能,同時吸收各合作優質區域連鎖的優勢,加以提煉復制,打造汽服連鎖門店2.0,升級門店體系,取得不錯的效果。

  隨著數字化時代的到來,大數據分析、人工智能、SaaS系統等技術在汽車后市場領域更為廣泛地應用,線下連鎖店逐漸擴大規模,品牌力越來越強,服務趨于標準化和流程化,將會促進市場信息更加透明,服務更加高效。預計未來5~10年獨立后市場會快速發展,成熟度提升,4S店的市場份額將被壓縮,獨立后市場企業的市場份額有望超過4S店。

  汽車服務世界聯合創始人兼CEO胡軍波指出,目前汽車后市場潛在服務產能呈現供大于求的局面,全行業工位利用率較低,未來高品質連鎖店數量會大規模增加,連鎖店利用品牌進行標準化賦能是大趨勢,優質資源聚集,資本“掐尖”,行業則面臨洗牌,行業集中度會有所提升。他認為,目前行業已基本完成模式試錯與確立階段,逐漸進入加速發展階段。

  ■連鎖的核心在于服務體系

  壁虎汽車創始人張杰指出,品牌、供應鏈、互聯網技術的應用以及高質量的服務體系,是汽修連鎖發展必備的四個要素。要做成一個連鎖機構,品牌和市場是需要重點投入的部分。這種巨大投入產生的固定成本,既是消費者信任的基礎,也是壁壘。同時也在門店越開越多以后,產生規模效應。

  供應鏈方面,與大型零配件供應商品牌合作對接是明智之舉,汽修連鎖企業不需要自己整合供應鏈。需要注意的是,在我國保險完成了從廠家到修理廠再到用戶統一信任認知,保險業務又與汽修企業利潤來源息息相關,所以連鎖企業必須重視與保險企業的合作。

  互聯網技術應用方面,技術的進步帶來了管理半徑和管理效率的提高。所以IT技術上的投入和積累,也是做成一個連鎖企業的關鍵。最理想的情況是門店只是最后負責修車的地方。其他一切的流程,都放在線上,所謂在線服務化,達到流程最大程度的集中。在這種情況下,導入一個新的門店進入連鎖系統就變得很簡單,直接安裝App就行。

  服務體系方面,對連鎖來說,每建一個店,都需要投入新的固定成本。但是,連鎖的真正核心卻不是這些硬件,而是它的那套服務體系。這是它的核心固定成本,阻礙競爭者進入的壁壘。店面的環境如何做到極致的專業和及時,客服的服務如何直達人心,如何讓車主放心、安心,這些都需要專門的團隊來處理、開發和管理。

  記者了解到,行業組織正在著手制定標準,力圖改變汽車維修保養市場服務水平參差不齊,行業規范缺失的問題。8月13日,中國汽車維修行業協會《汽車維修連鎖經營規范》團體標準專家評審會召開。10月10日,由中國連鎖經營協會組織的《汽車維修連鎖門店服務評價標準》審查會召開。這些規范、標準的出臺,將為汽車后市場服務質量提升起到指導和促進作用。

  編輯:郭晨

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